AUDITORIA DE MARKETING

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COMIENCE SU ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS CON UNA AUDITORÍA

Las empresas tienen necesidades radicalmente diferentes en cuanto a planificación, creación y gestión de contenidos, lo que significa que una estrategia exitosa de marketing de contenidos siempre será personalizada, utilizando las mejores herramientas a mano.



Esta falta de un estandarización puede hacer que el crear una estrategia de marketing contenidos a partir de cero sea una tarea intimidante – que vaya a crear la estrategia internamente o la contrate externamente.

Afortunadamente, hay un paso sobre el que casi todos los estrategas de contenido están de acuerdo:  lo primero es realizar una auditoría de contenidos.

Hacer una auditoría de contenido significa armar un cuadro completo de sus contenido existentes.

¿Qué es lo que obtengo de una auditoría de contenido?

Para entender los beneficios de una auditoría de contenido, piense en la última vez que limpió su archivador personal.  Es probable que haya encontrado:

• Los documentos que podría simplemente tirar.
• Los documentos que necesitan ser actualizadas.
• Documentos de interés que penso que había perdido porque estaban mal archivados.
• Los documentos que le dieron ideas.

Puede esperar resultados similares en una auditoría de contenido. Sólo mirando a su contenido existente.

Más allá de esto, el contenido de una auditoría es un documento invaluable para demostrar al resto de su organización que su contenido en internet requiere trabajo. Es una manera de iniciar su estrategia de marketing de contenidos, incluso antes de tenerla formalizada.

¿Cómo puedo hacer una auditoría de contenido?

La herramienta estándar para una auditoria de contenido es una hoja de cálculo. Para simplificar las cosas, el uso de plantillas Econsultancy de Contenido de Auditoría.

El primer paso de la auditoría es una lista de todas las páginas de su sitio web junto con su dirección URL. Puede hacer esto de forma manual para un sitio pequeño, o conseguir los datos con una aplicación de rastreo para sitio web más grande.

Una auditoría de contenido debe examinar los contenidos de todos sus activos digitales (web, Facebook, el blog,…

Terminado este paso tiene un "inventario de contenidos". Esta lista básica de las páginas es útil en sí mismo, porque es imposible tener una idea de la escala de un sitio web de un vistazo, y porque lo más probable es que hay secciones enteras que has olvidado.

El siguiente paso es para pasar de una auditoría cuantitativa a una cualitativa, es añadir columnas a la hoja de cálculo para cada uno de los criterios que desea utilizar para su evaluación.

Los criterios que se utilizan pueden ser:

• Relevancia (si su audiencia realmente necesita el contenido de esta página? Qué es importante para satisfacer una necesidad del usuario o objetivo de negocio?).
• Actualidad (esta el contenido actualizado?).
• Calidad (está bien escrito?).
• Estilo (¿es coherente con la marca de su empresa y el tono de voz?).
• Tráfico (visitan esta página?).
• Los metadatos (esta la página debidamente optimizada).
• Oportunidades (este contenido puede ser reutilizado en otra parte?).

Si tiene un sitio grande, es posible que desee evaluar una muestra representativa de las páginas en lugar de cada página en el sitio.

Además, podría no poder realizar todo al mismo tiempo: por ejemplo, no tiene mucho sentido evaluar el contenido de la coherencia de marca si todavía no tiene una estrategia de marca elaborada.

La auditoría de contenido es un documento vivo que va a seguir utilizando a lo largo de la ejecución de la estrategia de marketing de contenidos.

¿Cuáles son los resultados de una auditoría de contenido?

1. Ver que contenido puede tirar: es probablemente el resultado más útil de una auditoría de contenido.
   La eliminación de contenido no se limita a suprimir elementos de su sitio web – sino a hacer que sea fácil para los usuarios encontrar el contenido que es relevante para ellos. Simplifica la experiencia de navegación, y evita que el contenido redundante o desactualizado aparezca en resultados de búsquedas.
   Una vez que Microsoft hizo una auditoría y descubrió que 3mil de 10mil paginas de sus contenidos nunca habían recibido una visita! El resultado: deshacerse de los contenidos que no eran necesarios hizo el contenido restante más relevante y mucho más fácil de encontrar.
2. Ver que contenido debe ser actualizado o trasladado. Como parte de su auditoría de contenido, también encontrará contenido que sigue siendo necesaria, pero necesita actualización.
   Para empresas de mayor tamaño, esto puede ser un problema complejo, con múltiples tipos de contenido que necesitan ser constantemente revisados en respuesta a los cambios en el mercado, la legislación, el comportamiento del cliente, y así sucesivamente. En este caso necesita pensar en un modelo de gobierno para internet.
   También encontrara contenido que es útil en sí mismo, pero que está enterrado en la arquitectura de información actual. Un ejemplo clásico de esto es una sección grande y desorganizada de preguntas frecuentes. Como parte de su estrategia de contenido, es posible que merezca pensar en reubicar las respuestas en el contexto más relevante para los usuarios.
3. Generar ideas nuevas. El el resultado menos tangible pero igualmente beneficiosos de una auditoría de contenido: generara buenas ideas con solo mirar su contenido existente. Puede encontrar una serie de publicaciones antiguas en su blog que se puedan actualizar y convertirse en una secuencia de correos de respuesta automática.  Puede encontrar algunas fotos de la empresa de edad que pueden ayudarle a comenzar a construir una línea de tiempo en Facebook….

Utilice el contenido de una auditoría para crear la necesidad de una estrategia de marketing contenidos

Como hemos visto, se obtiene una gran cantidad de beneficios útiles a partir de hacer una auditoría de contenido. Pero es igualmente importante compartir este trabajo con los demás. Una auditoría de contenido es un documento que se puede utilizar para abogar una estrategia de contenidos dentro de su organización.

Una auditoría de contenidos  hace que disponga de información cuantificables y accionable a la hora de convencer a su dirección de la necesidad de una estrategia de contenidos.

DIFERENTES TIPOS DE CONTROL

Según los libros de texto existen distintos tipos de control. Es así como podemos originar el siguiente listado:

Según Robins 24

Control operativo: es la acción que tiende a la conducción del circuito operativo (actividades o tareas), en función de planes establecidos y mediante la evaluación del desempeño.

Control de gestión: es el análisis y evaluación del rendimiento de la organización para la consecución del planeamiento estratégico y/o táctico y el reajuste del circuito operativo vigente.

Control de fomento: de avance o preventivo, es el que evita por anticipado los problemas y que se lleva a cabo antes de la actividad real.

Según Poch 25

Clasificación del control interno

Control interno financiero y administrativo: es el relacionado con los estados financieros de la empresa persiguiendo dos objetivos: la veracidad de la información contable y la protección de los activos. Busca verificar los registros y las operaciones financieras.

Control interno contable y extracontable: los contables se fundamentan en el equilibrio de la contabilidad de la partida doble, las conciliaciones de las cuentas, repaso de los asientos, la verificación de documentación respaldatoria, etc. Los extracontables, son aquellos que no constituyen operaciones estrictamente contables.

Control interno automático y discrecional: el control automático se basa en el procedimiento administrativo y está plasmado en los manuales de procedimiento y los organigramas. El control discrecional es precisamente una comprobación de los controles automáticos para su correcto funcionamiento.

Control interno permanente y esporádico: Los permanentes tienen lugar de forma regular y continuada, cada vez que se presentan los hechos o circunstancias que las normas prevén como motivadores de los mismos, mientras que el control interno es esporádico cuando no adquiere tal regularidad.

Control interno preventivo: Este control busca evitar o impedir una cosa que esté mal anticipadamente. Busca preparar, anticipar a los hechos.

Según Frischknecht 26

Control de gestión: es la revisión de nuestra visión del negocio contra una misión, discriminando entre alterar la manera en que gira, manteniéndola o retroceder a la política".

Control estratégico: es la revisión de nuestra actual representación del conflicto contra nuestros valores discriminando el próximo paso para alterar o mantener el del conflicto.

Control de conflicto: puede juzgar el conflicto o pedir más información.

Según Terry27

Existen 3 tipos de control que son: El control preliminar, el concurrente y el de retroalimentación.

Control preliminar: este tipo de control tiene lugar antes de que principien las operaciones e incluye la creación de políticas, procedimientos y reglas diseñadas para asegurar que las actividades planeadas serán ejecutadas con propiedad. En vez de esperar los resultados y compararlos con los objetivos es posible ejercer una influencia controladora limitando las actividades por adelantado.

Control concurrente: este tipo de control tiene lugar durante la fase de la acción de ejecutar los planes e incluye la dirección, vigilancia y sincronización de las actividades según ocurran. En otras palabras, pueden ayudar a garantizar que el plan será llevado a cabo en el tiempo específico y bajo las condiciones requeridas.

Control de retroalimentación: este tipo de control se enfoca sobre el uso de la información de los resultados anteriores para corregir posibles desviaciones futuras de estándar aceptable.

Según Stoner28

Para Stoner los tipo de control son:

Controles anteriores a la acción: son los denominados precontroles, garantizan que antes de emprender una acción se haya hecho el presupuesto de los recursos humanos, materiales y financieros que se necesitarán.

Controles directivos: o controles de avance o cibernéticos, tienen por objeto descubrir las desviaciones respecto a alguna norma o meta y permitir que se realicen correcciones antes de terminar determinada serie de acciones.

Controles si/no o de selección: representan un proceso de reconocimiento para aprobar aspectos concretos de un procedimiento o para satisfacer condiciones específicas, antes de seguir con las operaciones.

Controles posteriores a la acción: son los que miden los resultados de una acción que ha concluido. Son los que sirven como base para alentar o recompensar a los empleados por los resultados logrados.

PRINCIPIOS QUE RIGEN EL CONTROL INTERNO

Los Principios que rigen el Control Interno son los siguientes:

División del Trabajo

La esencia de éste principio descansa en la separación de funciones de las unidades operativas de actividades de forma tal que una persona no tenga un control completo de la operación, para lo cual se debe distribuir el trabajo de modo que una operación no comience y termine en la persona o departamento que la inició. De esta forma el trabajo de una persona es verificado por otra, que trabaja independientemente, pero que al mismo tiempo está verificando la operación realizada, lo que posibilita la detección de errores u otras irregularidades.

Lo esencial es precisar que los procesos de elaboración y aprobación de los documentos primarios, se efectúen por personas distintas  a las que los registran y éstos no  sean los que elaboran  y aprueban los Comprobantes de Operaciones que sirven de base a las anotaciones.

Es necesario dividir las diferentes operaciones en forma tal que los resultados parciales de una operación puedan ser verificados con el resultado de su contabilización.

Se extiende este principio a toda actividad laboral administrativa y debe aplicarse hasta donde las posibilidades del personal lo permitan, esto quiere decir que a pesar de los beneficios que ofrece su aplicación, debe ser objeto de una lógica adecuación cuando la plantilla del personal es pequeña, el aumento del personal con este fin debe ser la última de las alternativas, cuando no haya otra solución, ya que debe tenerse en cuenta que el costo de un control no debe ser superior a los beneficios que se deriven.

Fijación de Responsabilidad

Que los procedimientos inherentes al control de las operaciones económicas, así como la elaboración de los documentos pertinentes, permitan determinar en todos los casos, la responsabilidad primaria sobre todas las anotaciones y operaciones llevadas a cabo. Se parte de la concepción de que las normas y procedimientos estructurados, sobre la base de una adecuada organización, prevean las funciones de cada área, o sea, que hay que hacer, así como las consecuentes responsabilidades de cada uno de los integrantes de una unidad organizativa, expresando el cómo hay que hacer y quién debe hacerlo.

Es importante que los procedimientos definan quién debe efectuar cada operación y que a su vez se establezca en forma obligatoria que se deje evidencia de quién efectúa cada una de ellas en los documentos y registros.

O sea:

¨               Definir conceptualmente las responsabilidades.

¨               Dejar constancia documental de quién efectúa cada  operación.

Cargo y Descargo

Este principio esta íntimamente relacionado al de la fijación de responsabilidad, pues facilita la aplicación del mismo cuando es necesario. Debe entenderse el máximo control de lo que entra y sale; cualquier operación registrada en una cuenta contraria a su naturaleza debe ser investigada al máximo.

Consiste simplemente en que cuando se produce una entrega de algo: mercancías, documentos, dinero, etc. (descargo), existe una contrapartida o recepción (cargo). Cuando esta operación se formaliza documentalmente, la persona que recibe, firma el documento asumiendo la custodia de los medios recibidos.

En realidad el objetivo de este principio trata de garantizar que cada modelo, documento o registro, se corresponda con sólo determinado tipo de operaciones perfectamente delimitado, de forma tal que la naturaleza de estas operaciones siempre sea correspondiente y uniforme.

Esto permite, mediante el análisis del movimiento o la existencia de anotaciones originadas por documentos primarios, que no se corresponden con la naturaleza de las operaciones de un registro determinado, poder descubrir errores o anomalías en la información contable.

Además de los principios generales antes mencionados, procede observar otros procedimientos, como son:

§                 Que las anotaciones se efectúen en los registros y documentos primarios, Submayor, Mayor, Comprobante de Operaciones y otros que constituyan o puedan constituir documentos probatorios, a tinta, lápiz-tinta u otros medios como máquina de escribir o demás equipos de procesamiento de datos, no  permitiéndose en ningún caso que en tales documentos se lleven a cabo borraduras, enmiendas o tachaduras de lo anotado, lo que implica subsanar cualquier error y nueva anotación en la forma que proceda, acorde a la naturaleza del error  y documento o registro de que se trate.

\             Las tarjetas u hojas sueltas que constituyen el libro Mayor, Submayor, Registros u otros, primarios, corresponde que estén habilitados de acuerdo a lo que al respecto se legisle y dado su carácter de documentos probatorios requieren ser conservados y  protegidos durante el tiempo que en este sentido se establezca.